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十年内家装行业产值或达4万亿元 房企欲进一步撬开市场

2020-03-29 10:46:39来源:北京晚报

    作为房地产行业的下游领域,家装行业近几年异军突起。据中国建筑装饰协会的数据,2016年家装行业合计产值达3.66万亿元。如此庞大的市场,自然使其成为投资者眼中的蓝海。受地域、气候等因素影响,家装行业相对分散、巨头对市场占有率相对降低,这也给后来人提供占领市场的机会。

    十年内家装行业产值或达4万亿元

    近几年,房地产市场总量不断扩大。据今年1月20日,国家统计局发布数据显示,2016年房地产开发投资102581亿元,同比名义增6.9%。作为房地产行业的下游领域,家装、家居、家电行业也呈现增长态势。

    据中国建筑装饰协会数据显示,2016年中国公装市场产值为1.88万亿元,家装市场产值为1.78万亿元,合计装修行业产值达到3.66万亿元。华菁证券地产行业首席分析师周雅婷分析称,除新房竣工面积增加,二手房交易量与存量房改造比例持续上升也造成家装市场逐年扩大。

    亚豪机构市场总监郭毅认为,受土地出让限制,未来全国新房每年竣工面积将稳定在7.5-8亿平方米。“过去五年,二手房成交面积复合增速为12.1%,二手房交易导致装修需求也将上升。”郭毅说。

    此外,存量房翻新的市场也不容小觑。截至2016年,我国城镇住宅建筑面积为290.2亿平米,其中1999年后竣工的商品住宅只占总体存量住宅面积的30.6%,其余的均为设施和装修比较陈旧的私房和房改房。这部分老旧房改房的改造需求叠加首批商品住宅即将进入10-15年的首次改造周期。

    基于上述分析,周雅婷判断,我国家装市场需求稳步提升,市场前景可期。十年内,家装市场总规模将达到3.9万亿元,十年间复合增速为8%。

    市场分散龙头市占率提升缓慢

    家装市场是一个大而分散的市场,这是行业的共识。说大,是因为大家居是一个有4万亿产值的行业,而家装市场的产值也接近2万亿;说分散,是因为行业中最大企业的市场份额也不足1%。与其他行业相比,行业不可谓不大,却也不可谓不分散。

    一位家装市场从业多年的相关人士告诉记者:“过去20年中,每个城市都有成百上千的家装公司在行业中打拼。但是龙头装企的产值却只有几十亿元,产值在5千万元至1亿元的企业已经算中型企业,大部分企业的产值在千万以下。”

    据相关机构统计数据显示,2010年至今,家装各个子领域的龙头市占率都呈现提升的态势,但整体增长都比较缓慢。十年间,家装行业B+C端两龙头合计占有率只提升0.18%,仍然是子领域中分散度最高。

    从装修建筑协会发布的企业数量来看,十年间装修企业数量从15万家减少到13.2万家,平均每年减少2000多家,行业的集中化趋势一直在持续过程中。

    究其原因,在于与住房有关的消费行业都存在非标、大额、低频等特点。此外,中国地域幅员辽阔,区域间由于气候和历史习惯形成的消费者需求特性天然产生地域隔阂。这些因素都导致与住房市场相关的市场参与者的服务半径和品牌辐射很难在短时间形成垄断地位。整个住宅产业链无论在开发商还是新房中介代理或是家装市场都呈现极度分散的状况,龙头的市占率都未超过10%。

    房企布局家装爆款打开市场

    在互联网家装行业异军突起的情况下,一些传统的房地产开发商依托自身的优势,进军互联网家装行业。此前,互联网家装领域的主要玩家以齐家、兔巴士这些互联网企业为主。近年来,以万科和碧桂园、绿地为代表的千亿房企,也加大了对互联网家装的重视,并加强了相应的投入力度。

    不同于传统的家装公司和互联网公司,房企进军互联网家装的发展模式,主要还是依托自身在房源和客户上的资源优势,为客户提供定制化的家装服务。换而言之,就是依托一款标准化爆品打开市场,暂时不开展个性化业务。

    早在2015年7月,万科与链家共同出资成立了“万链”家装公司,2016年7月,在万链一款主打功能性的标准化家装产品V+的发布会现场,万科北京区域首席执行官刘肖提到了万链的一项核心竞争力――万链嫁接了万科的新产品研发体系,因此每三个月就可以迭代一个新的产品。

    2017年3月,万链推出第三代产品“万链盒子”,仍是一套标准化的装修产品。对此,万链总经理郭表示,明年万链将推出新的爆款,目前仍未考虑打开定制化服务。

    碧桂园旗下互联网家装品牌橙家的目标,是“再造一个碧桂园”。目前,橙家推出的也是一款688元/平方米。绿地在上海推出的诚品家,产品也是一款定价在999元/平方米的品质爆款。

    单一区域孵化开启全国扩张

    万链、绿地诚品家和橙家都是近2年先后成立,但出于来自母公司的重视程度不同,发展道路的不同,便出现不同情况的城市布局。其中,万链位于北京,诚品家位于上海,橙家位于广东。

    对此,上述家装行业人士称,房地产房企互联网家装公司,一般都采取线上促销,线下实体店体验,再回归线上签约交易的模式,其布局城市,大多也是通过开设体验店去实现。

    目前,万链在城市布局上,集中于环渤海区域的一二线城市。7月份,万链装修标准就已经进入北京、沈阳、太原等九座城市的15个万科新房项目;9月份,万链天津环渤海旗舰店开业,虽然开启了全国化布局,但还是主要位于环渤海区域。

    橙家由于受到碧桂园的的重视,2016年已在全国布局10大线下体验中心;今年7月份扩张到了长三角区域,在苏州、镇江、常熟、南京、杭州开设了体验店。

    至于绿地诚品家,在去年7月成立,在三家公司中成立时间最晚,相应的布局城市也最少,目前仅布局了南昌一个城市。自从2016年11月,绿地诚品家家居智能体验中心南昌站宣布开业以来,至今未有其它城市体验中心的开业消息。

    对此,周雅婷认为,相较于其它以单点优势切入市场的产业链巨头,开发商同时集结了材料端的成本优势和客户端的巨量入口,发展速度上显示出高于同类对手的优势。这样的优势决定了企业成长的速度和业务复制的稳定性,因此具有房企基因的家装公司发展较为快速且扎实。

    施工人员职业化仍是待解难题

    虽具备“先天”优势,具有房企基因的互联网家装公司仍将面临诸多难题。

    装修个性化与标准化之间的矛盾难以平衡、施工质量不稳定、品牌溢价难度高……这些家装行业的痛点时刻刺激着企业的神经。虽然家装市场格局相对较大,但想轻而易举突破天花板却也非易事。

    除了传统装饰公司之间的相互竞争外,互联网也给家装行业不断带来冲击。传统模式下的集客途径主要靠人海战术,客户到店订单转化率在15%-30%之间;互联网模式通过产品套餐化和价格透明化,使到店订单转化率提升了40%-60%。每年不断加入的家装公司加快了行业的竞争速度,但经过残酷的洗牌之后,留下的一定是优质企业。

    周雅婷认为,“这类企业问题也在于对施工端的管理并没有经验和改造能力,因而在目前情况下也依旧面临着因为口碑的积累难度而带来的规模上限制约。而我国目前装修公司并没有经过标准化培训与标准监督,主要以工作经验为主。这也导致家装从设计到成品,面临诸多质量差异与问题。”

    “任何一家做家装的企业,不管是整装还是局装,或者后期服务,整个家装服务链条是最长的,它的交易链条、服务时间最长,参与人员最多,一定是最难改造的行业。”郭表示,从组织上来讲,装修这么多年没有成长,很大原因是从业者没有得到很大的提升,他们的职业化的培训和公司对他们的投入是不够的。

    碧桂园橙家新业务中心总经理胡庆奎也坦言,目前的橙家,最大的挑战是做到全国规模化,并且能够可持续增长,究其核心仍是对“人”的挑战。“90年代家装行业刚兴起,开始了企业化家装,但是无法吸引人才、储备人才和培养人才,缺少相应的环境和机制。即使总部做出科学的市场管理体系,但放到区域缺乏高素质的人去执行。所以目前家装公司的竞争大多是人才的竞争,就是看哪个区域有精兵强将,这个区域就能成功。”胡庆奎称。

    前景看似美好,碧桂园、万科都提出用家装再造一个自身价值的口号。然而,人才的培养与行业标准化生产并不是一朝一夕的事情。未来如何在保证产品质量的前提下快速扩张,仍是各企业面临的一道难题。

    


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