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新零售渐入佳境 近80个家居品牌双11成交破亿

2019-11-18 13:44:45来源:建材网

  双11全天,共有299个品牌挤入“亿元俱乐部”,其中有近80个家居品牌的身影,这些品牌在双11这个营销秀场、新零售战场讲述了全新的故事。

  当2019年11月11日零点钟声敲响,滚动了24小时的天猫“双11”实时成交额数据定格在2684亿元,毫无悬念地,这一被消费者创造的记录保持了连续十一年的刷新。

  和直线上升的成交额一起一路狂奔的,是参与这场消费盛宴的各路品牌。据天猫官方数据显示,双11全天,299个品牌的成交额破亿,这一数字比去年增加了62个,我们注意到,近80个家居品牌挤入“亿元俱乐部”。

  首次联手天猫进军双11的红星美凯龙线上线下总销售额突破219.86亿元,同比增长37.4%;生于互联网的林氏木业总销售额9.8亿元,7连冠卫冕住宅家具行业第一;二度拿下猫晚独家冠名权的顾家家居全渠道销售额达7.51亿元……排名榜上一串串华丽的数字让我们感受到,作为“大消费”领域的关键一环,家居行业吐露出巨大的能量。

  营销秀场的新故事

  成绩之外,双11更是各大品牌的营销秀场,线下优惠比拼争先恐后,线上流量争夺硝烟弥漫。除了传统折扣、抽奖、发售新品等营销方式,今年的家居市场在营销上也呈现出两个方向的变化。

  首先是积极拥抱直播热潮;作为一种全新的内容生产方式,直播凭借信息的丰富性、强互动性等优势,正从年轻一代热衷的消遣方式,变成各行各业看重的营销新路径。而对于用户分散、消费低频的家居行业来说,直播仍与商家次元壁相隔。

  今年双11期间,众多商家选择拥抱变化,冲破与直播的次元壁。芝华仕联手李佳琦、薇娅,为双11预售预热,喜临门、全友家居、欧派、慕思等品牌也通过直播获得了实在的销量增长。

  卖场方面,居然之家今年调动起卖场导购员进行直播,推出“导购变直播”的营销方式。官方数据显示,双11期间3500余名导购通过淘宝直播与线上消费者互动,累计直播1427场,累计观看61万次、互动1900万次,大大助力了门店引流。而首次联手阿里巴巴参加双11的红星美凯龙,在11月5日就带领上线不到1个月的红星美凯龙官方旗舰店试水淘宝直播,单场超过10万人观看,点赞互动近40万。红星美凯龙官方数据显示,整个双十一期间,直播累积在线人数达17.5万。

  天猫家装事业部新零售总经理宋广斌向亿欧家居表示,“在探索与消费者交互方式的过程中,天猫也走了很多弯路,过往推出的线上优惠券、B2B销售、线上预约到店等方式,实际效果并不理想。直播让我们看到了线上线下结合的希望,我们认为直播可能会代替图文方式,成为未来家居卖场与消费者交互的主通道。”

  其次是企业更注重运营的精细化程度。在进入“亿元俱乐部”的榜单中,我们看到了更多立足年轻消费群体的品牌:互联网家具企业林氏木业、海尔布局的年轻互联网空调品牌小超人、新兴厨卫品牌亿田、美容家电品牌雅萌……

  生于互联网的林氏木业在洞察年轻消费群体这一方向上不断精进,在双11前夕召开品牌战略发布会,会上发布了全新的品牌定位:年轻人第一次买家具的首选品牌,并更新品牌slogan“用精置,活出兴致”,将目光更精准地聚焦到新一代消费群体。这类更聚焦年轻消费者需求的品牌的“异军突起”,显示出家居企业更精细的运营能力。

  进入存量房时代,作为房地产下游产业链的家居市场受到冲击,高速增长的车轮缓缓平息,企业到了需要通过精细化运营盘活存量的时候,能否深入理解消费者群体的多元化需求决定了企业发展的后劲。双11让我们看到了更多专注于精细化运营的企业绽放光芒,也启发着更多企业去建立高效的供应链管理体系、打通全渠道数字化链路,从而深化精细化运营能力。

  新零售渐入佳境

  2016年10月的阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了新零售:未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。3年后,我们也看到了更多行业积极拥抱新零售变革的成效,而双11,对于所有企业来说,都是一次新零售方法、工具的“练兵场”。

  家居行业拥抱新零售已久,但走进家居建材市场,很快就能感觉到传统销售的顽疾仍在。很多产品虽有明确标价,真正交易的价格却五花八门,经销商给出的价格与线上价格相去甚远,这已经成为消费者购买家装建材时的心病,价格体系的不透明看似为经销商牟利创造了空间,但这种短线思维却破坏着家居家装市场的商业体系。

  这个双11,更多企业开始践行线上线下同款同价、明码实价,这实质上是新零售在行业内健康发育的成效,意味着线上线下真正从“联合”走向“融合”。线上渠道不再仅仅作为导流入口存在,而是更大程度地发挥为消费者提供便捷、快速服务的作用。

  卖场方面,以红星美凯龙、居然之家为代表,他们正在撕掉地产商标签,以破釜沉舟之势拥抱新零售。官方数据显示,居然之家在2019年双11前已经完成了73个城市、110家卖场的数字化改造;今年五月刚与阿里达成战略合作的红星美凯龙也在双11前完成了6个城市、24个卖场的数字化改造。

  宋广斌表示,这些数字化改造涵盖了交易链、用户交互链等方面,目前,卖场的数字化链路基础搭建已经完成,也正是基于此,在今年双11中,卖场得以在链路上叠加3D场景关联导购、居秒贷、同城站等新零售工具。

  从家居卖场到企业到经销商,家居行业新零售变革渐入佳境,新零售跳出工具层面,开始切实为企业提升效率,为用户提供方便。

  双十一已落下帷幕,消费主义浪潮下,销售额数字曲线年年上扬,不断被刷新的数字更像是一件华丽的外衣,卸下华冠丽服后,家居行业本质仍是一个“慢”行业,真正能留住狂欢的消费者的力量,是企业不断升级的产品品质和环环相扣的服务体系。


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