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直播风口来临 家居门店如何顺势而为?

2019-11-15 10:16:18来源:定峰汇-公众号

“直播”会成为线下家具门店的标配吗?

我们先来看一组数据:

今年的双11淘宝直播成交近200亿,超过50%品牌商家通过直播获得新增长。直播间成天猫双11商家标配。开播商家数和场次同比翻番。其中家装直播引导成交增长400%。

我的观点是,直播可能不会,但是,直播服务肯定会。

为什么这么说呢?

这要从消费者的购物习惯变化说起。

“亲眼看见,直观感受”是消费者的本性刚需

以图文为主的微信公众号的打开率持续走低,目前,公众号打开率在3%左右。从2018年开始,以抖音、快手为主导的短视频平台高速发展,用户增长规模快速攀升,这说明了什么问题?

这说明了消费者正在从看图文的习惯向看视频的习惯转变。对消费者而言,看图文是有一定门槛的。比如,没怎么上过学的人、学历不高的人、没有看图文习惯的人、对看文字反感的人、不习惯看图文学习的人。

但,对于看视频好像所有的人都可以。当然除了盲人。

看视频大大降低了消费者轻松获取产品信息的门槛。

各种各样的不同层次的消费者购买商品,其本性的需求是,能够对商品“亲眼看见,直观感受”。这也就是人们常说的眼见为实。而直播恰恰就是这样一个能够满足消费者本性需求的一个产品售卖模式。

我为什么说直播可能不会成为线下家具门店的标配,而直播服务会呢?请接着看我接下来的分析。

消费者懒,而且想眼见为实

如今的消费者,真的是懒到“家”了。

宅在家是一种流行的生活方式。尤其是年轻人更喜欢宅。

懒得逛街,动动手指就能搞定的事,为什么要辛苦的逛街呢?

就连吃饭也懒得出去。外卖的火爆就证明了这一点。叫外卖成为了一种时尚的生活方式。

家居装修(图片来源网络,侵删)

非面对面的图文售卖方式将商品的购买选择权充分的还给了消费者。但是越来越多的消费者发现“图片并不可信”,图片的优化和造假,可以说是家常便饭。

这时,消费者为了避免自己上当,其内心期望的是“眼见为实”,在其购买商品之前能够亲眼看到。

直播无疑是产品售卖时时视频化的终极模式。

对于,大单值的家具消费品而言,消费者更希望看到实物。因此,作为线下家具门店而言,即使你不开设直播卖货渠道,也要提供视频直播服务。

这里所说的直播卖货渠道是指线下家具门店在平台上开设自己的直播间。这里所说的服务是指,当消费者提出看实物的要求的时候,我们能够进行即时的视频连线。能够给消费者提供亲眼所见、直观感受产品的服务。

产品售卖视频化是趋势。淘宝直播、抖音、快手正在培养消费者看短视频的购物习惯,产品详情视频化呈现是大势所趋。如果你留意的话,你会发现,各大电商平台的产品展示说明除了图文详情页外,产品小视频越来越多,这是一个迎合和满足消费者直观感受产品的服务。

优+产品解说小视频化案例

其实,线下家具门店和上游工厂完全可以将产品小视频化,然后可以通过技术手段生成二维码,只要顾客一扫码,就可以看产品的视频解说了。消费者更愿意看视频而不愿意看图文。

然而,厂商想做到这一点并非易事。现在很多工厂连产品的图文化还没有做到,更别说小视频化了。但是,现在已经有人在做了。

满足消费者刚需,是赢得消费者的前提

迎合消费者习惯,满足消费者刚需是所有线下家居门店都应该做的事情。谁背离了消费者习惯,谁不能从满足消费者需求出发,消费者就淘汰谁!

家具门店售卖产品的过程其实就是赢得消费者信任的过程。因此通过直播服务的形式,让消费者对我们产生信任就成为家具门店的必备技能。

如何让消费者对我们产生信任呢?

让尚未进店的目标消费者“亲眼看见产品”

店外行销拓客是线下家具门店的家常便饭了。当店外行销人员找到了目标消费者并邀请目标消费者进店时,消费者进店的意愿并不强,即使约定了何时到店看产品,顾客失约的情况也是频频发生。如何让不进店的消费者在你遇到她的第一时间就让她看到门店的产品呢?如何让目标消费者未进店就有想进店看产品的冲动呢?

我们还经常遇到这样一种情况:

当一个顾客进店看好产品之后,他希望他家庭的其他成员或者亲朋好友也看看这个产品,从而给他点参考意见,然后再决定自己要不要购买,那怎么办呢?

目前,在这种情况下,多数顾客会拍产品的照片,通过微信的形式传给他人。而看图片下决定的效率并不高。由于顾客所使用手机像素及拍照技能水平都会对照片产生或好或坏的影响,因此,传拍照的图片并不是一个最佳的解决方案。另外,这种方式还有一个很大的弊端,那就是,顾客所拍的产品照片很可能成为其与竞品专卖店讨价还价的筹码。

解决上述问题,最简单的方式就是视频连线。

视频连线不仅能让屏幕对面的消费者看到产品,看到活生生的店面导购人员,最关键的问题是,可以实现买卖双方的双向互动。

尤其是做店外行销的时候,店外行销人员与店内人员视频连线,可以实现店外店内的视频互动。让店外的顾客可以实时看到店内的产品,面对面的倾听店外行销人员的解说。同时,店外行销人员可以实时的让店内的人员看到消费者家里的基本情况。这样以来,买卖双方就可以实现无缝对接了。目前,多数门店为了满足顾客的“眼见为实需求”,大多使用的是微信的视频功能。

随着5G的普及,实时视频的流畅度就不再是问题。时时视频在线售卖产品和解决顾客的问题就成为了现实。而实现这一步很快就会到来,也许就在2020年。

让目标消费者参与门店营销活动足够简单和便利

消费者购买家具产品的决策周期是比较长的,尤其是购买高价值的家具。消费者从搜集产品信息、比较产品优劣、比价、去卖场看实物、征询亲朋好友意见和建议、做出购买决定都需要对所有的环节进行信息收集和权衡。而在整个购买家具的过程中,消费者是希望自主进行决策的,她并不希望商家以各种成交为目的的推荐和诱导。另外,消费者不希望自己费时费力频繁的去不同的门店听不同导购员的劝诱。

消费者希望购买过程中的一切问题和疑虑都能轻松解决,最好是在手机上动动手指就能解决。也就是说门店在营销拓客方面,要做到足够的简单,让消费者参与活动时足够便利而且还能自主、自愿做出购买决策。

视频直播就可以很好的解决这一问题。

视频直播拓客和说服

我有好几年没有去广东看家具展了,为什么不去了?因为我在家用手机就可以看展会现场的直播了。因为有人已经提供了这种直播服务。我不用费时、费力、费钱的去现场了。并且这些直播还支持回放。我认为看直播的效率更高。相对于每次到现场的体验,看直播能更快的获得我想了解的有效信息。

作为线下家具门店而言,我认为可以用直播的形式在以下几个方面进行尝试:

未进店之前,让消费者微信视频看产品

店外拓客时,用微信视频功能与店内的导购员进行视频连线,让店外的顾客通过视频亲眼看到门店的产品,让其轻松便利的判断门店的产品是否适合自己。免得到门店后浪费消费者的时间。这也是筛选该消费者是否是意向客户的一种最便利的方式。相对于传统的拓客思路(想尽各种办法让客户进店)而言,消费者更愿意以视频连线的方式参与。

在小区样板间以直播的形式讲解家装攻略筛选意向客户

我为什么说要在小区样板间进行家装直播呢?

因为我们直播针对的对象就是本小区的业主。直播内容只有做到与本小区业主有关,业主才有参与的意愿。本小区的业主才是我们的精准客户。

小区样板间直播的邀约相对简单:

①业主的自主自愿传播,分享直播的链接;

②与小区物业合作,在小区业主群由物业发群通知,告知直播链接;或者在小区大门口做一个有关直播的广告喷绘,业主扫码就可以预约看直播;

③门店员工一对一的邀约业主观看直播。

业主参与直播足够简单便利:扫直播的二维码或者点开直播链接,在自己的手机上就可以看。

当然在直播的过程中,要记得在恰当的时候展示联系方式(提前准备好带有微信二维码和手机号的物料),让有意向的业主能方便的找到你。

尚品宅配的设计师曾用腾讯直播做过一次实际户型家装的直播活动,虽然是第一次直播,但却吸引了上千人在线观看。

阿爽直播视频片段

在门店与工厂进行视频连线,让工厂为产品质量背书

厂购活动的火爆,成交率高,很大程度上是因为消费者到工厂以后对工厂的规模、生产设备、工艺、品控、用材、展厅及产品系列、文化等方面的全方位了解,对自己亲眼看到的事实深信不疑才愿意购买的。

在家具门店,对于可能签十几万、几十万、甚至上百万的大单客户而言,仅仅凭导购员的三寸不烂之舌是很难让顾客做出购买决定的。那该怎么办呢?

这个时候,就要借助工厂的力量来做。就是要用门店背后的工厂来说服客户,就是要让顾客看到企业的规模、先进的设备、精湛的工艺、严格的品控、地道的用材、高大上的工厂展厅,让顾客从内心感受到花这笔钱卖这一套产品真的很值!

如果你只是口述我上述讲到的工厂的方方面面,顾客没有直观的感知的话,顾客还是很难下决定。因为其他竞品专卖店的导购员也是这样和顾客讲的。这时,如果你能提供与工厂的即时视频连线,让顾客看到你讲的内容都是事实,那,就会瞬间打破顾客的心里防线。这无疑会大大的提高成交率。

总结一下:

线下家具门店的客流越来越少,客流稀少并不是市场没有需求了,而是有限的定量客户被各个渠道严重的分流了。

行销拓客成为家具门店的常态,但是客户却越来越懒,并且赢得客户的信任却越来越难。消费者对家具门店频繁的促销活动已经习以为常了,家具门店仅仅依靠活动引流,明显已经难以为继了。

常规的拓客和成交手段越来越难,只要拓客和成交让消费者感觉繁琐,被套路,消费者马上就会逃离。

消费者的购买决策越来越理性,单纯的语言劝诱已经很难让消费者心服口服。消费者在追求自主的决策权,消费者希望自己的购物过程足够便利,实施购物的决策过程足够简单。消费者更希望用“亲眼所见,直观感受”去做购买决定。

因此提供“视频化的售卖场景”,让消费者在未进店之前就有“所见即所得”的既定感是家具门店努力的方向。

视频连线就是视频化售卖场景呈现的形式之一。

直播服务就是让顾客有所见即所得既定感的解决方案之一。

鉴于目前家具门店从业人员综合能力及各种条件的限制,直播售卖产品的方式在短期内是难以实现的,但是,家具门店提供在线视频直播服务是完全可以实现的。


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