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破亿销售额、10万+订单、千万互动…家居业直播的秘密

2020-03-24 17:56:51来源:网易家居

2020年开年,疫情影响下,线下消费遭到重挫,而在线教育、在线办公、在线娱乐、在线购物……变得异常火热,过去一些曾经很难在网上售卖的商品如房子、汽车、家居建材等,其营销模式也“被迫”线上化。

对于家居行业而言,卖场开业延期,工厂复工艰难,线下销售情况欠佳倒逼企业向线上发展,直播卖货成为不少家居企业在特殊时期的选择。

直播

01、疫情催生直播卖货

2月6日-8日,居然之家展开了为期3天的千场线上直播活动,预估引导成交超4000万元。此后,箭牌卫浴、TATA木门、尚品宅配、欧派、慕思等头部家居品牌开始先后加入到这场直播流量抢夺大战。

小到经销商个体户,大到家居卖场,平台从天猫京东到抖音快手,导购设计师、明星网红、大牌总裁进入直播间已不是什么稀奇的事。

从时间来看,各大家居品牌纷纷在2月份已转型线上直播卖货,累计开展了过万场直播,其中,在2月底以及315前后这两个时间段,曾出现多个家居品牌扎堆直播的现象。

卫浴线上营销

(据不完全统计)

02、定制家居和成品家具品牌更擅长直播卖货?

从品类来看,定制、成品家具品牌相对表现更突出。

2月22日,尚品宅配联手抖音人气设计师阿爽开启直播团购活动,5个小时内成交定金13919笔,预计销售额达到4亿元以上,刷新了家居行业直播营销的战绩。3月2日,慕思的第二场直播活动吸引超550万观众在线收看,全国共计下定103348单,超过10万,成为新一轮行业直播案例的现象级实践。

同样是直播卖货,为何以尚品宅配为代表的定制家居和以慕思为代表的成品家具表现更突出?通过分析和对比,我们发现主要是由于以下原因:

首先,产品特性不同。相对于定制家居和成品家具,瓷砖卫浴等建材类产品更需要线下体验或者切割加工铺贴之后,才能更直观地感知产品效果。虽然现在可以借助各类设计软件实现跟现实接近的瓷砖铺贴效果,但是有时候不可避免会存在一定的色差,“卖家秀”和“买家秀”之间还存在一些区别。定制家居则具有明显的消费参与过程,消费者需要在前中后期深度参与产品的设计、定制和体验,这也让消费者和设计师以及品牌之间有比较多的互动,粘性更高。

其次,“粉丝”基础不同。定制家居主流品牌比如尚品宅配、维意定制、好莱客、索菲亚等都在抖音等各大平台拥有比较好的粉丝基础,动辄几百万甚至上千万的粉丝量。对这些品牌来说,除了来自经销商和老顾客的支持外,引流和导流相对比较方便,有大量“自来水”可以利用和转化成用户。其他品类,比如瓷砖和卫浴品牌虽然也有做粉丝运营和引流,但是相对于定制家居品牌来说,粉丝量不在一个量级上,更多是依赖经销商从线下引流,或者是依赖老顾客的推荐与介绍,或者是临时路过“打酱油”的顾客,没有大量的“自来水”可供转化。虽然同样是“蓄客——线上互动——直播——下单——成交”的一个流程,定制家居品牌在社群运营和粉丝推广方面的表现更为突出,蓄客和转化能力也更强,直播对他们来说也是较早使用的跟用户交流的方式。相对而言,瓷砖卫浴品牌更依赖传统渠道,缺乏线上运营的经验。

第三,不同类型企业数字化程度的差异,对于新零售的理解或者实践程度不同。对比瓷砖卫浴等传统家居建材品类,定制家居从生产到销售,从每一块板材到每一个订单,都实现了比较好的数字化运营,他们也是较早接触新零售的家居品类。有业内资深人士认为,绝大部分瓷砖和卫浴企业没有走通新零售的路,从管理者意识到信息化基础、组织架构、数字化营销运营,各方面能力都不匹配,即使是邀请第三方操盘来开展直播卖货活动,依然是饮鸩止渴,解决不了根本问题,最终导致瓷砖和卫浴企业直播卖货效果不尽如人意。

在经过对比和分析后,我们发现,一场成功的直播需要具备很多条件。“功夫在诗外”,成功的直播背后,隐藏着哪些深层逻辑?我们或许可以从慕思的案例中借鉴一些经验。

03、成功的直播背后,考验的是企业数字化营销的能力

3月1日,慕思以健康睡眠知识普及与特惠产品销售的方式,开启了全国首场大型直播活动,当天订单数量超六万单。3月2日,慕思开启了第二场直播活动,吸引超550万观众在线收看,全国共计下定103348单,超过10万。

线上营销

在两场直播活动结束后的分享中,慕思总裁姚吉庆表示,这次直播的成功是营销模式的创新,是数字化营销的突破,“通过这次我们发现,可以把普通人变成我们的潜在用户,潜在用户变成我们的用户,用户又变成传播者和消费者。”

姚吉庆透露,慕思在数字化营销转型上已经筹划了几年,从ERP到CMP的建立,在集团内部推行营销体系的数字化,2019年基本上已经建设完毕,并在全国开始试用。在原计划里,慕思准备在今年年初的经销商大会主推数字化营销系统,这也是慕思原定于2020年的主要任务,只是疫情把它提前了。

“这10万多个订单,能够在短短一个月的时间实现,也是我们准备了好多年的结果。”姚吉庆表示。为了做好线上直播和销售,慕思团队做的第一件事,是在经销商系统建立微商城、微店,并在一周内把产品全部更新完毕。

当线下店不能正常营业,慕思是怎么样把客户带到线上购买?为此,慕思开辟了两条线,一是做微信营销,成立了91个微信爆破团队;二是用微信线上裂变的方式去裂变、聚集客户,之后再把客户再引到直播间,客户从直播间看完产品以后,导购再把客户引流到各自的微商城。在短短十天内,慕思基本上完成整个组织的重组、社团的搭建。现在,慕思全国一千个经销商,每个经销商有一个微商场,相当于开设了一个新的销售渠道。

“这是过去的体系没法做到的。”姚吉庆表示,慕思内部有21个部门,如果按照过去的层级管理体系来协同执行的话,则没法实现高效率。因此,慕思的管理体系也发生了变革,建设了矩阵型的网状结构体系,人和人之间的信息都是互通的,能够产生联动的。在远程办公、在线协同的模式下,实现信息透明化、管理扁平化、组织网状化,企业的反应速度才会非常快。

直播在短时间内带来了10万+订单,那慕思该如何实现更快速、更高质量的交付?近几年,慕思在生产制造方面也在进行数字化的转型,在东莞厚街建成了320亩的工业4.0基地。智能制造的核心主体是数字化工厂项目,也就是2座数字化工厂、1座成品自动化物流中心以及相关供应链管理系统的建设。

姚吉庆认为,“新零售一定会成为一种常态。比如,直播带货的方式,通过微信、社交平台等聚集客户,这种无形、虚拟的圈层营销会成为未来的一个常态。”他同时强调,家居行业是重体验的行业,实体店依旧会存在,但会随之发生一些变化,也可能会改变现在的卖场模式。企业开店不一定在最繁华的地方,而是开在用户体验最方便的地方,比如社区。渠道的多元化,是未来家居业的一个趋势。

通过慕思的案例我们可以总结以下几点:

一、强大的渠道基础、良好的品牌口碑、高效率的执行团队,是做好线上数字化营销的必要条件。直播卖货更像是一次企业实力的练兵,它不是无本之木,它需要企业充分整合自身资源,提高资源配置效率,以全新的思维模式应对消费者消费方式的变化,和市场的变革。

二、直播聚客、卖货不是简单地把顾客从线下吸引到线上,而是企业数字化营销过程中的一个体现和结果,数字化运营代表着全新的管理模式、营销模式,同时,也要求企业具备数字化工厂的基础。

三、直播卖货需要一个“种草”的过程,需要在前期、中期跟潜在用户进行充分的沟通,这既是对产品和品牌的考验,也是对企业和经销商服务能力的一次检验。服务所占的比例甚至超过了产品本身,成为营销最终购买决策的关键因素。

实际上,自从疫情爆发以来,消费者在线上停留的时间越来越长,不仅仅是家居建材企业在积极转型线上,开展直播卖货,其他行业同样在积极开展各种直播卖货活动,比如汽车行业。

04、汽车行业:直播,不仅仅是为了卖货

据不完全统计,自疫情爆发以来,包括一汽、上汽、东风、长安、广汽、吉利、长城、蔚来等中国品牌和大众、丰田、宝马、现代、特斯拉在内的外资品牌约23家车企参与了线上的直播销售活动。跟建材家居行业相比,汽车行业的直播卖货更像是线上“种草”,成交量和转化率并不高。

例如,淘宝直播一姐薇娅曾在15分钟内卖出40多台哈弗H6,但这样的转化率与她真正的“带货实力”有明显差距。在直播卖车观看量与成交量转化这件事上,薇娅似乎也尚未摸到法门。

直播

2020年2月13日,中国汽车流通协会发布2020年1月份“汽车经销商库存”调查结果:1月份汽车经销商综合库存系数为1.50,同比上升7.1%,环比上升12.8%,库存水平位于警戒线位置。这些数字,让直播卖车成为车企与经销当下唯一的希望。

针对目前“直播卖车”并不是很理想的成交量,有汽车行业业内人士认为,越是昂贵的大宗消费品,线下的主导作用就越大。当下疫情还未完全解除,各种管控措施和消费顾虑依然存在,所以消费者仍难以正常地到线下看车、试驾、买车,这也导致普遍的成交量并不理想。

但是,不能因为短期成交量的多少,而否定现在车企在线上的各种努力,包括直播。直播能给车企带来的最大好处,就是它能拉近和用户的距离,积累一些潜在的客户线索。

从品牌发展的角度来看,直播更大的作用是与消费者沟通,而如何把引入的流量留住,如何让观众成为品牌的粉丝,如何让粉丝最终购买产品,还得依靠品牌的运营能力。有观察人士认为,车企不能期待完全通过直播这种短期的营销模式,就让汽车的销量迅速暴涨,或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态,这些期待都是不合理、不客观的。

当下,对汽车行业来说,除了直播,更重要的可能是做好三件事:一是加速线上和线下整合的进程,二是加速销售和售后数字化、智能化的进程,三是加速企业和用户间直接沟通的进程。这三件事,都是需要长期坚持做的。绝大多数车企都可以在短期影响中找到临时方案,但数字化进程中的博弈还需要从长线布局。

05、直播的本质是什么?

在各个行业掀起的直播热潮背后,我们不禁要问:直播的本质是什么?

有媒体认为,如同每一种新媒介的出现改变了人们的生活方式一样,直播事实上是营销与沟通方式的优化升级。

卫浴线上营销

从商业社会的全局来看,直播也不仅仅是一种营销沟通方式,它连同前后链路,共同为品牌提供一套新数字化工具。当消费者进入了直播间,就如同到了一个数字化的购买链路的重要节点,直播间是品牌的电子窗口,直播内容是品牌的电子货架与电子导购,整个直播链路继续推动品牌的全面数字化。另外,品牌的数字化转型不仅仅包括数字化销售,还包括数字化运营、数字化生产、数字化交付等各个环节。

在阿里研究院副院长安筱鹏博士看来,传统企业进行数字化营销、向数字化转型的本质是,在数据+算法定义的世界中,以数据的自动流动化解复杂系统的不确定性,优化资源配置效率,最终构建企业新型竞争优势。

在各种不确定性的前提下,面对数字化转型大变革,企业如何转型?安筱鹏认为,企业思维需要实现三个转变,一是以不确定性应对不确定性,面对需求的不确定性,企业需要以数据+算法的策略应对不确定性;二是以增量革命构建新型能力,企业数字化转型,就是要把软件、设备、流程优化、管理变革最终都要转化为企业的新型能力,这是数字化的出发点,也是落脚点;三是从产品制造商到客户运营商,制造企业应成为一个工业产品提供者,通过产品与客户建立一种“强关系”,成为24小时在线了解、预测、满足客户需求的“客户运营商”。

线上营销

3月10日,QuestMobile2020发布中国移动直播行业“战疫”专题报告,数据显示,疫情发生以来,中国网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%。应该看到,直播不仅仅是疫情笼罩下的权宜之计,在“后疫情”时代,人们的消费习惯将发生新的变化,线上消费有可能成为消费的新常态,实现从产品制造商向客户运营商的转型,从传统制造企业向数字化企业的转变,通过大数据和算法应对各种不确定性,优化资源配置效率,最终提高企业竞争能力,是包括家居建材企业在内的众多企业未来发展的方向。

在各种不确定性因素加剧的当下,对于家居建材企业而言,如何以经营的确定性,积极应对包括疫情在内带来的各种外部变化,从而提前布局,主动出击?从这个角度来看,如果直播能带来企业对于营销方式和经营方式的思考,成为企业推动数字化变革的引擎,这将是直播对于企业而言的最大意义。


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