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家居直播大火 社群、养号、内容营销成为营销重点

2020-04-07 10:31:10来源:邓超明/大材研究

虽说很多地方已经解禁,大家戴着口罩,也能到处走动了,各个公共场所的客流逐渐在恢复,家居卖场里的人也多了起来,但是,整个市场离回归正常,还有比较大的距离。

走访一些家居建材市场时,会发现,有些店可能一个人都没有。整个大卖场里也没几个人,现在又不能做大型活动,大量工作还得靠线上去展开。

关键是有些行业继续受到严重影响,比如餐饮、娱乐等,这会涉及到几千万人,导致很大一个群体的家居消费、装修计划可能会受影响,进而意味着家居家装行业少了这一拨客户。

家居直播

还有一些客户非常谨慎,现在并没有启动翻新或装修计划,家居消费的欲望被压制住了。

我们的家居建材企业、经销商,还有装修公司,大家其实都在努力,想办法激活消费,留住客户,前段时间也陆续有多家公司爆出几万单的成果,几千单的成交量更是小儿科了,天天都能见到这方面的喜报。

大材研究注意到,有些公司调整了经营计划和方式,比如看到最近大家都在说直播,别的企业直播签了很多单,罗永浩直播火了,薇娅也在直播卖家居建材,就要求全员搞直播,下注比较大,其实风险比较大。

直播签几万单的公司,背后其实是全国各地门店、导购共同发力的结果。一些家居大号能卖货,罗永浩、薇娅们搞直播能火,那是因为他们已经有很强的影响力,粉丝高达千万级,加上平台又给流量支持,有成熟的团队在操作,所以你看着就会很热闹。

你要是从零起步,这个成功率就非常非常低。而且直播很考验你的口才、表演等能力,同时考验初期的曝光强度、产品的性价比等因素,没有大量的观看者涌进来,你的直播无论多么精彩,都没有任何意义。

是不是直播内容很精彩,就有流量、有客户了?完全不是这么一回事。前期必须要有推广,有起步期的流量支持。这些都要靠一支小团队去做,有主播、有配合、有推广、有运营。

如果你的团队里确实有口才不错的,镜头感也还可以,那倒是可以多花点精力做直播,全员配合推广,说不准可以做起来。

前期没有大的流量支持,直播会是一个见效非常慢的过程,做好打持久战的准备。

更普遍的情况,可以将直播当成一个辅助工具,配合社群、拼团、内容、导购一对一服务等多种营销方式,它有可能发挥一些作用,毕竟是视频,显得真实,能够让你的目标顾客感受更真实,对成交会有一些帮助。

在直播营销之外,像社群、养号、拼团、内容营销等方式,大家一定要做起来。有精力有时间的情况下,努力去做。

当然,你有更好的获客方式,或者找到了更有效的经营方式,那就当我没说。

1、养号+内容营销

其实就是自己做自媒体号,争取做成KOL(意见领袖),做成几万粉丝的自媒体号,向几十万、几百万努力。如果能做到几十万粉丝的规模,那你基本上成功了。这个过程可能很艰难,可能路很远,但也可能很快实现。

在哪里去运营这些自媒体号?

微信公众号、今日头条号、抖音号、快手号、小红书号、微博号等,都是值得的。

还有借助一兜糖、好好住、什么值得买等垂直平台,上面已经成长起了一批家居KOL(意见领袖),比如庄爷、马戏团(研集明选)、尤呢呢等。

这些人借助优质的内容、庞大的粉丝群体,带货量非常可观。

当你运营的自媒体号,在完成一定粉丝量的积累后,嫁接网店,销售各种产品,比如收纳王子的微店,总销售额已有30多万。设计师出身的庄爷,会给粉丝推荐自己合作的品牌,以较低的价格销售,她本人还能给粉丝提供搭配与选购方面的建议。

一些家居厂商也开始借助家居KOL渠道,获取客流,比如宜家、小米、雅兰、老板电器、艾丽莎地板、博毅家具、邸安等,他们会找到合适的KOL,邀请打造相关的内容,并借助KOL们的影响力组织社群众筹、团购等,有些效果还不错。

想养号,就跟内容密切相关了,把内容就得做起来,录短视频是内容,写一段产品体验文章也是内容,拍几幅漂亮的产品与家居场景图片,也是内容。

给经销商的建议,主要有四点,可以参考:

1、自己聘人或者发动有条件的员工,在什么值得买、好好住、生活始末、小红书、公众号、今日头条、躺平、抖音、快手、西瓜等自媒体平台上运营账号,输出优质内容,吸引家装消费者成为粉丝。

当然,这个要求相对高点,要求运营者具备一定的审美能力与搭配能力,能够给家居消费者们提供指南。还能及时回复粉丝的提问,让粉丝保持活跃。

2、将自媒体账号上吸引的粉丝,想办法转化到微信群、QQ群里,或者推出自己的小程序、微店,用于发布新品、组织团购,为促销与团购引流。

3、听取社群成员与粉丝的意见,让他们参与到产品的选款与设计中,将这些意见系统整理反馈给厂家,甚至可以自己委托生产,这样更容易打造出满足市场需求的产品。

4、跟合适的KOL合作,建立多种合作机制,比如由KOL带货,双方按比例分成;进入KOL们的供应商库,获得推荐与销售;付费在有影响力的本地账号上投放内容,转化客流。

有些厂商,前期将存量客户消化完了,现在正找新客源,跟一些家居、时尚、女性类的大号合作,可能有一些收获。毕竟KOL的粉丝与订阅用户里面,潜藏着大批精准客户。

2、社群深挖+拓宽

估计这段时间,很多厂商都在做社群,以前有基础的企业,会做得更好一些,毕竟用户基数很大。

但前期估计的消化工作已经收尾了,能转化的基本上都转化了,社群资源可能枯竭了。怎么办?后面还得把社群营销做好,想办法继续拓宽资源,建议考虑联盟。

也就是跟相关品类合作,大家共享社群资源,共享客源,我有10个业主群或意向顾客群,你有10个同类的群,那就大家互用,形成打包的套餐,相互使用。

比如你是卖地板的,可以跟厨卫、门窗、家具、家电行业的商家联手,每个人贡献上百社群成员,加起来就上千了,相互引流。

当然,大材研究提醒,合作品牌一定要选好,免得砸自己的牌子。

专人负责社群营销,这是必须做到的,不用专门招人,可以指定部分比较擅长社群营销的员工负责,做到术业有专攻,在实践中探索积累经验。甚至可以制定一套社群营销的操作手册,让员工有现成的做法可以借鉴,避免从零起步去试验。

社群的长线运营也需要展开,之前,我们做社群,主要是为了马上成交,重点突出跟群成员的一对一沟通、一对一或多对一的专属服务,在经过前期筛选后,这类顾客预计大部分消化完了。

后续应该转入长线运营,可以考虑提供一些有价值的内容、免费服务、家居用品团购、老客户专项回报等,保持社群的粘性,以便后续从中激活新的消费,同时发动老带新。

还要想办法做社群的深度运营,比如经营一些服务社群,提供免费的装修指南、线上讲座、免费维护保养、装修效果图、验房等内容与服务,从免费的东西入手,二次挖掘社群的价值。


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