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业之峰集结13家家居头部品牌组成“逆行联盟”

2020-04-14 10:40:09来源:未来商业研究-公众号

一个亿砸给分众传媒,一个亿补贴给家居消费者,业之峰以一场“价值两个亿”的直播再次点亮受疫情影响而略显黯淡的家居行业。

4月11日晚7:30,业之峰装饰董事长张钧携手分众传媒董事长江南春、前央视《交换空间》主持人王小骞共同亮相直播间,在近750万网友、消费者及粉丝的见证下,举办了一场“亿起腾飞”——业之峰与分众传媒的亿元战略合作云发布会。业之峰与分众传媒完成了亿元战略合作签约。

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同时,业之峰集结欧派家居、TATA木门、马可波罗瓷砖、箭牌卫浴、诺贝尔瓷砖、大自然地板、方太、志邦家居、A.O.史密斯、金牌厨柜、书香门地、金意陶瓷砖和奥普电器等13家行业头部家具品牌组成“逆行联盟”,共同开启面向全国消费者的亿元装修补贴活动。

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疫情的到来,成为了压倒很多家装企业的最后一根稻草。在被视为行业至暗时刻的如今,业之峰如何做到连续两个“亿元计划”的高调亮相?掷下一个亿投资广告传媒的业之峰看到了怎样的市场机会?又是何种力量让一个家装企业能够集结一众家居头部品牌与之共同行动?给消费者的1亿补贴如何实现?让利背后又有着怎样的逻辑?

家装行业格局分化加剧 头部企业优势逐渐清晰

——“疫情期间不减薪、不裁员。业之峰2020年30%的业绩增长目标不会变”

最近家装市场频频暴雷,才被爆出轻舟装饰旗下家装品牌幸福亿家清明前夕悄然撤场,老牌装企实创创始人孙威也在日前正式宣告离任,引起业内一片感慨。

回顾近几年家装市场,来自上游行业的房地产商一面进军精装修板块,一面投资自有家装公司,挤占家装市场份额。在家居行业内部,不少定制企业向家装转型,整装公司频频发力。在这两股力量的推动下,竞争环境进一步严峻。家装品牌撤店、跑路事件在最近时有发生,行业看起来似乎已经危机重重。

??不过,这并不是家装行业的全貌。即使在竞争加剧,叠加疫情影响的情况下,也还是有些家装头部企业凭借多年的市场积累、稳定的资金和变革创新的战略布局,受到疫情影响十分有限,甚至通过加码营销力度,加速变革而逆势增长。

??其中就包括成立于1997年的家装品牌业之峰。

??家装行业进入了强者越强,弱者离场的洗牌阶段。对于越来越明显地格局分化,业之峰董事长张钧预测,“后疫时代的需求反弹,竞争对手的出清可能使得家装行业的马太效应进一步加剧”。

??尽管受疫情黑天鹅事件的影响,张钧表示,业之峰2020年的30%业绩增长目标不会变。不仅如此,张钧还在3月向集团发出公开信,做出在疫情期间不减薪,不裁员的承诺。“我们对市场保持乐观,相信未来有过百亿的机会”,这样的做法和表态彰显了企业信心,而作为头部品牌的持续竞争逆势增长势能也正在行业中加速显现。

市场变化倒逼装企变革 业之峰不做平均数的生意

——“家装行业打广告时相对保守,通常拿出3-4%的销售额给广告宣传,这样的模式正好给了我们突围的机会。”

精装房政策的推进及新房市场降温导致的成交减速,正在影响着下游家装行业。如今,旧房升级改造家装业务逐渐成为了市场主流。据业之峰提供的数据,其产生于二手房的家装业务量占“全包圆”业务需求近7成,而对于业之峰品牌的贡献占比也早已超过50%,成为企业的核心营收来源。

需求来源的变化带来了获客及寻找流量入口的问题:新房流量集中而暴露,容易寻找,装企通过与地产商或物业展开合作,进行有针对性的地推活动就能够较为高效地找到客户,进行流量转化。而二手房需求则遍布全城,分散在几千个小区中,怎样发现、追踪并抓取到这些客户,成为装企普遍面临的一大难题。

家装行业在打广告时相对保守,往往拿出3-4%的销售额给广告宣传,且渠道单一不够精准。这样一来,其投放的营销及广告效果就不会十分明显,企业在应对市场变化时往往显得被动。不过,在张钧看来,行业营销模式的相对传统叠加疫情带来的市场变化,正好给了业之峰逆势突围的机会。

针对市场变化,怎样把潜藏在数千个老小区中的有装修需求的客户找出来,并将品牌打入潜在客户的心中。这是业之峰一直在思考的问题,也对此进行着各种尝试与创新。2019年,业之峰在其全包圆业务“类垄断、饱和性攻击”的策略基础上,寻求更多渠道打法。

广播营销就是其中一种打法。张钧表示,经过在北京的广播投放,业之峰旗下的“全包圆”品牌的关注度及销售业绩明显提升。

线上直播也是其中一项尝试。疫情爆发以来,业之峰快速反应,率先跑通了直播营销链路。张钧亲自上线参与的几场企业大型直播活动都取得了不俗的成绩。

而另一个解决潜在需求客户分散的方式,是扩大范围,布局线下生活场景渠道。基于这样的判断,业之峰与分众传媒达成了亿元的战略合作,业之峰为实现“类垄断、饱和性攻击”而再次出招。

4月11日业之峰直播中,张钧与江南春进行了这样一场云签约,业之峰掷下亿元与分众传媒达成战略合作,后者将发挥广告传播及引流等方面的专业优势,在多个场景及业之峰业务覆盖的主要城市进行大量、密集的广告投放。

江南春在直播中这样评价与业之峰董事长张钧的合作,“在家装领域,一个亿的规模绝对算是很大的合作,这体现了张总的雄心。产品即人品,我了解到无论在环保还是质保上,业之峰都做到了远超国家的标准。张总认为消费者的信任比什么都重要,希望将品牌优势更好地传递出去。我们在这一点上看法十分一致。业之峰与分众传媒的合作基于彼此极大的信任。”

综合行业环境和疫情因素,张钧对于未来的营销渠道趋势也给出了自己的判断,“未来行业的一部分营销重点将重新回归到传统媒体,包括电视、广播及楼宇、商场、小区在内的线下场景营销方式”。

“不做平均数的生意”,不仅是董事长张钧个人信条,也是业之峰企业不断追求的目标和要求。虽然业之峰创立至今已超过20年,可在谈起市场变化和企业创新时,张钧依然保持着像初创企业般的热情。

当装企筑起品牌护城河 能产生多大的势能

——“按照这样的布局节奏在未来三五年贯彻下去,企业就一定能够实现百亿目标,实现从良好到优秀再到卓越的蜕变。”

家装消费频次低、单笔金额大,这样的特征导致了在消费者没有家装需求时很少会关注或研究家装品牌。这种情况下,品牌的露出频率就决定了当家装需求来临时,消费者最先想到谁。

业之峰此前就针对这一课题做过消费者调查。结果显示,由于品牌力的存在,一些原本差异化行业的品牌也因能获得大量截流,而转变成企业的潜在竞争者。

张钧意识到要扭转这样的局面,就不能“只在行业内狂欢”,而要建立突破行业的,面向大众的品牌影响力。这样的决定促成业之峰决心建立自己的“品牌护城河”,也由此展开了“一心一拉三推”策略中的“一拉”:“类垄断·饱和性攻击”的媒体传播战略。

在这一战略下,业之峰开启了与分众传媒的亿元战略合作。

双方的合作从2019年就开始试点布局。去年10月,业之峰在济南率先开始尝试,今年又在北京、天津重点上线,据悉,下半年将有更多业之峰辐射城市陆续加入与分众传媒的合作中。

孤注一掷签订亿元战略合作大合同,消息一出引发了行业的大量关注与讨论。尤其是在疫情期间,业之峰的做法与大多企业的“捂紧钱袋子”明显背道而驰。不过,张钧对此充满信心,“市场越不好,业之峰越要突围实现大幅增长”。同时,张钧也表示,“实现突围除了自信与决心之外,更离不开企业的推力和手段”。

据了解,对于企业品牌和营销的布局,业之峰已做好了全面规划。

2020年,业之峰确立了聚焦价值传递和核心竞争力的策略。企业相信,“品牌是最持久的流量池”。2019年开始,随着与分众的试点合作,企业的营销布局开始广泛覆盖人们的生活场景、出行场景。业之峰表示,企业将继续在分众场景媒体、传统媒体以及新媒体等渠道全面发力。

针对疫情影响,业之峰团队明确了未来一个月一场的云展会活动计划。据悉,业之峰集团层面将整合资源,通过驱动营销节奏,帮助疫情期间单店营销克服困难,从而拉动各个分公司业绩提升。业之峰表示,随着分众场景营销、广播带来的出行场景营销及青岛科技公司推动线上布局,可以预见到下半年能够取得的成绩。

对于未来,张钧从未像现在这样有信心过,“按照这样的布局节奏在未来三五年贯彻下去,企业就一定能够实现百亿目标,实现从良好到优秀再到卓越的蜕变。”

业之峰组建“逆行联盟”促双赢 装企角色悄然变化

——“除了材料厂商,更多家具厂商也开始与家装企业合作。”

直播发布的另一项亿元举措,是业之峰联合13家家居头部厂商品牌,建立“逆行联盟”,共同为消费者进行总价上亿元的优惠补贴。

此次联盟中的13家企业包括,欧派家居、TATA木门、马可波罗瓷砖、箭牌卫浴、诺贝尔瓷砖、大自然地板、方太、志邦家居、A.O.史密斯、金牌厨柜、书香门地、金意陶瓷砖和奥普电器。

逆行联盟得以组建,源于众多主材品牌对于疫情期间报团取暖策略的共识。但同时也透露出,随着家装公司整合、集客能力的提升,其在行业中的地位和角色也在发生转变。

在业之峰二十余年的发展历程中,张钧见证了家装企业角色地位的一步步改变,“装修公司原来只做人工、辅料半包。后来和材料商建立了关联,开始做主材,整合能力提高。再后来开始做整装,建立了家居体验馆,客户可以把家居全部预算交给我们,做到为消费者一站式配齐。除了材料厂商,现在更多的家具厂商也开始与家装企业合作。”

这种变化在某种程度上也是市场发展趋势推动下的必然。

原来作为主材厂商重要渠道之一的传统卖场随着85后、90后的新一代消费者家居消费习惯转移线上,而面临流量困境。疫情的发生更加暴露出大型卖场存在的资产过重问题,制约其快速应对转向。

另一边,设计师入口及家装公司的B2C渠道销售占比正在持续增长,对于很多主材企业的销售贡献甚至达到了40%。这样的变化让主材厂家再难以忽视与家装公司的合作。

蔓延至家居行业的“懒人经济”,也在呼唤家居行业的简单、省时、一站式趋势。张钧表示,“如今的消费者更愿意选择从家装公司为入口去完善,以设计为核心,利用装修公司的整合能力来完成家的装修全部任务”。

这时,家装企业就逐渐扮演起了行业新一代系统整合商的角色,市场的快速变化使得家装行业迎来了历史机遇。

头部装企作为整合者的优势也在进一步显现。

相比于卖场,头部家装公司更加具有机动性,尤其在获客层面。以业之峰为例,即使在疫情期间,企业依然可以通过新媒体中心、广播、电视、地面部队(小区、物业、回头客)和此次战略合作的分众传媒渠道进行高效集客。“眼下,众多卖场、建材商也纷纷尝试建立自己的装饰公司,更加证明了这样的一个趋势”。

头部装企积累的规模、流量及整合能力的提升,推高着家装企业的号召力和影响力。在第一季的“逆行联盟”活动中,业之峰就联合了13家家居行业头部品牌,俨然成为家居产业链的整合者。组成联盟后,业之峰组织13家品牌共同为客户提供优惠让利,据测算,此次活动消费者共能享受来自各企业的优惠总额超过1亿元。

疫情期间,随着消费的短期抑制,无论品牌厂商还是家装公司都在面临现金流或潜在的现金流问题。这时,通过增加品牌曝光,最大诚意地让利消费者给出实惠,带动客户大量采购,企业可以实现现金收款,从而降低疫情期间的经营风险。

整合资源,扩大优惠力度换取现金流,实现企业与消费者双赢,这便是此次“逆行联盟”优惠活动的内在逻辑。共同的目标和业之峰的行业号召力推动了此次联盟顺利达成。

具体来看,业之峰自身将出台包括折扣、设计费优惠、提供增值服务(入住环保、十年质保、全程管家)在内的多项优惠。而联盟内各品牌则通过直接发放金额200-500不等的代金券、直减现金券等方式直接让利给消费者。

对于消费者关心的产品质量、是否为旧品,降价力度等问题,各品牌厂商发出承诺,诚意满满。其中包括,品质承诺:0假货,假一罚十;售后承诺:优先下单生产、优先送货安装;价格承诺:同城同型号,谁价比我低,差价三倍返;退款承诺:未交货(定制产品未下单生产)前,不满意,全额退款。

业之峰表示,这一次的“逆行联盟”可能只是一个开始,未来,业之峰以行业整合者身份主导的头部企业联合营销模式还会有更深入的、系列化的尝试。

一个亿投分众,完成家装行业与广告传媒行业的强强联合;一个亿补贴消费者,得益于家装公司与家居厂商的资源整合。随着业之峰的逆势大胆投资和创新布局,未来这样的企业联合营销有望实现常态化。而家装行业在以业之峰为代表的头部品牌的创新引领中还会经历怎样的变革升级,同样值得期待。 


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