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铁打的雾霾经济学,流水的空气净化器

2019-11-20 09:47:00来源:蓝鲸财经

  自古鲜者多惊,繁者则平,如今说起空气净化器早已不再新鲜。从2015年起属于空气净化器的时代就开始走向高潮,并且如同智能手机一样,尽管开始时价格居高不下,但随着像豹米、小米、小蛋等一系列“性价比”生力军的杀入,将空气净化器价格拉至1000元左右的阀值,空气净化器就此成为大众化产品。

  2015-2016两年,空气净化器行业一路高歌猛进,一副要成为刚需家电的趋势,然物极必反,在2016年末至今,空气净化器行业开始唱衰。

  有一份资料,在三年前线上线下不完全统计的空气净化器品牌数量有816个,而到去年年底,只剩下530家左右,两年时间消磨掉近35%的空气净化器企业,这种行业损耗率不可谓不大。

  而且据有关资料显示,2018年1-6月空气净化器零售市场整体规模225万台,市场零售额为58亿元,同比下滑近30%。截至2018年9月,空净内销为210万台,同比增速直接转负,表现为下降近17%。

  空气净化器行业怎么了?

  01

  空气净化器的宿主出现了问题。

  正如厨卫产品附着在饮食需求之上、空调暖气附着在家居生态需求之上,空气净化器作为以改善空气质量为卖点的产品,自然附着在改善空气质量的需求之上的。

  空气净化器登上过山车的时间点是2015年,而这一年的年初,柴静一部《穹顶之下》叩开了空气质量这个问题的大门,将空气质量的现状与问题拉到公众台面上来,唤起了大部分居民对空气质量的忧患意识。

  格拉德威尔的《引爆点》中著名的附着力法则一直被商业营销奉为真理,原意是指营销要像病毒一样只有能附在人的体内,不被清除掉,才能不断的传播。

  这一点在做产品上也是一样,也就是最为根本的需求导向,只有附着在繁多、持续、长久的需求之上的产品,才能保持长青。

  《穹顶之下》就是点燃空气净化器行业推进器的“引爆点”,用户对空气质量的关注度就是空气净化器行业的附着点,也是在此之上,空气净化器行业才能崛起。

  但是环境出了问题是会治理的。

  空气净化器的衰退期发生在2017年,而在2017年十月份,由中国城市经济学会与社会科学文献出版社近日共同在京发布的《城市蓝皮书:中国城市发展报告No.10》中指出,全国地级及以上城市空气质量达标的同比增加11个,平均优良天数所占比例同比上升2.1个百分点,PM2.5年均浓度同比下降7.1%,空气质量总体向好,我国的雾霾治理已经取得了初步成效,总体情况有所改善。

  从2017年起对空气质量的关注度就已经退却了,这种治理也从最开始的大刀阔斧逐渐变得潜移默化,比如在郑州,秋冬时节夜晚零点以后出门溜达,常常能见到除霾车在运行工作。

  空气质量压力减少,对空气净化器的需求自然就开始滑坡。

  02

  空气净化器自己不争气。

  家用的空气净化器是随着雾霾爆发开始走俏,之前并没有太多的产品市场经验与研发技术背书,而且没多久就陷入了资本催熟的低价竞争环境,内部产品品质参差不齐。

  有数据统计显示,60%的国产品牌包括一些知名品牌的空气净化器都没有独家核心技术,甚至一些大型公司“山寨”他人产品,模仿别人的核心技术。这类模仿的空气净化器往往并不具有“净化”的功能。就是装配一个过滤网,充其量只是简单的过滤,很多细小颗粒物难以过滤,更做不到杀菌消毒。

  而且据去年12月底的市场监管总局官网抽查通报显示,空气净化器产品不合格产品检出率为32.1%,跟踪抽查到上次抽查不合格企业1家,本次抽查合格;跟踪抽查到上次抽查合格企业15家,有5家本次抽查不合格,有10家本次抽查合格,其中不乏一些当红品牌。

  资本是互联网商业玩的最花的方面,这些年来常见的共享单车、无人货架等都是典型的资本催熟产物,雷军说站在风口上猪都会飞,互联网资本的趋势就是朝着这些风口钻进去,做短期盈利的财务投资。

  区别于企业想要去做行业、做产业,用于整合、收购、兼并等目的的产业投资,财务投资是单纯的出于财务收益的目的进行的投资。既可以投资早期,例如天使基金、孵化器投资;又可以投资中期,例如加速器投资;还可以投资成熟期,例如pre-ipo投资。这种投资无论是哪种形式,所求就是一个低买高卖。

  而空气净化器的走俏无疑是一个新的风口,短期决战的资本不断注入,而缺乏技术支持与创新意识使得业内不仅同质化严重,还陷入了营销烧钱战,使得不少真正想做行业的企业反而熬不下去,这是互联网商业骨子中最大的劣根性,也是最容易摧毁一个行业的行径。

  03

  空气净化器只能做小众宠儿,当不了大众情人。

  一个产品的市场规模怎么去计算?

  目标市场规模MSt =目标需求人群数量Pot *购买率n *目标行业产品均价Pt。这也就是最直接的需求导向到市场转化的过程。

  也因此空气净化器的市场,其实两个问题问一下就清楚:

  现当下乃是5-10年内,大部分县乡镇市场中的用户需要空气净化器吗?大部分城市居民离开空气净化器就大有不便吗?

  不够,所必须的用户人群以及所使用的场景都不够,也就导致了购买率的低下,加之行业数百品牌的竞争压力,行业处于买方市场,行业产品均价也拉不上来,除了当红的少数品牌,其余产品盈利都成了问题。

  也因此对于空气净化器行业而言,无法做到像空调、电视、冰箱等家电常青树,能吸附在长久稳定的刚需之下,它只能作为特定场景下的必需品,它的需求应该建立在对生活质量的更高追求,而非基本生存条件的保障。

  04

  那么有了这个认知之后,空气净化器行业能够改变的点有哪些?

  其一扩大自身的使用场景。

  现如今空气净化器在场景架构上已经算是玩出花了,除了传统综合性立式的大体量,如今还有专门除臭的、除烟的、挂式的、甚至是接电脑等一人用式的。

  这种场景上的进步体现在形式与性能上,形式上更加灵活,充分满足不同场景下不同用户的需求,进行灵活的转变。而性能上更为垂直则更具有目的性,也就显得更具专业与权威,研发上也能更专注一点,有了新的垂直人群竞争力。

  其二现在还有甚至于加湿器或者空调混搭,成为其中的一部分功能。

  不再自己单拉出来自成一体,而是作为一种功能性的垂直属性,依托于家电常青产品之中,作为改善生活质量,提升相应产品竞争力的点。

  这种做法好处是可以避免内部的竞争消耗,将做产品的思维转移到做技术的思维,能有效的改善当下技术研发不足的局面。同时与这些产品合一以后,自己也将成为家居必备功能之一,成为一种常青的家居属性。

  其三连接B端,成为特定B端生态的必需品。

  比如相比较家居环境,一些教室、医院等公益性场景,或者电影院、酒店等商业化场景之中,都能够成为空气净化器新的生长根据地。

  B端生态本身就突出一个竞争性,对于公益性场景而言,改善空气质量本身就是正能量的事情,多多益善,而对于商业化而言,这种提升也能作为自己竞争力增长的新方向,提升自己的整体服务能力。

  其四去降维市场寻找新的“雾霾”。

  国内的空气质量逐渐上升,雾霾压力明显缩小,但并不意味着全球的空气质量都能达标。

  比如在近日,印度首都新德里及其周边遭遇严重空气污染,印度空气质量预测及研究系统的数据显示,11月3日,新德里的PM2.5空气质量指数(AQI)“爆表”:多个地区达到999的量程最大值。根据换算,这相当于每人每天吸33.2根香烟。

  其实近年来这种跨国性的产业降维或者下沉都有很多,即使是我们自己的BAT,当初也有谷歌、亚马逊、脸书等影子在,如今电商、社交等领域已经走进东南亚、非洲等地,这些地区都是可待开发的新生局势,这一点对空气净化器行业而言也是一样。

  有句话说的好:创业是反人性的,逆思维就是反人性,只有打破原有认知,才能在复杂多变的竞争环境中脱颖而出。雾霾的现象是既定的,只有严重与不严重之分,只不过对于国内的情况而言,空气净化器的从业者们必须学会灵活多变,才能在这个严峻的竞争中存活乃至突破。


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